2006年，上海交通大学董浩云航运博物馆入选上海市科技教育工作委员会、上海市教育委员会资助的首批上海高校民族文化博物馆建设项目。五年来，上海市民族文化高校博物馆建设项目为各个高校博物馆的发展提供了一个良好的平台，在上海市科教委的领导下，各高校博物馆积极参与下，举办了一系列有意义的主题活动，进一步扩大了高校博物馆在社会上的影响，使高校博物馆的形象得到了很大的提升，从而推动了高校博物馆的建设，为更好地发挥高校博物馆的社会教育职能起到了积极的推动作用。本文在总结五年来本馆工作实践的基础上进行一些思考，并就高校博物馆的形象建设问题谈几点个人认识。
一、高校博物馆形象建设的内涵
高校博物馆的形象建设大体上包括三个层次的内容：第一是表层，即外观形象层，包括博物馆的馆址外观、办公场所、陈展布置、展馆环境等，它构成了观众的感官所能把握的有形形象；第二是中间层，即行为形象层，包括博物馆工作人员的职业道德、工作作风、服务水平、业务素养等，它既有可感知的成分，也有不可感知的成分，是有形与无形的结合；第三是深层，即理念形象层，包括高校博物馆对自身的定位和由此形成的价值取向、服务宗旨等，它完全是无形的，需要通过外观形象和行为形象来得以表现。上述三者互相依存，缺一不可，它们的有机结合构成了高校博物馆的整体形象，因此高校博物馆形象建设是一项系统工程，需要准确定位、总体规划、群策群力、规范实施，才能收到良好的效果。
二、高校博物馆形象建设的重要意义
高校博物馆作为文博领域中的一个特殊群体，在世界及我国博物馆史上均占有十分重要的地位。综观博物馆的发展历史，世界上最早的博物馆——托勒密王朝的古埃及亚历山大博物馆即产生于高校，当时称为缪斯学院，是当时世界上最大的科学与艺术中心。而我国高校博物馆的历史可追溯到一百多年前，即1905年张謇在南通师范学校设立的南通博物苑，这也是我国第一座由中国人自己创办的博物馆，亦被业界普遍认作我国博物馆的滥觞。可见，作为人类文明高度发达的产物，博物馆自诞生之初就与高校有着密不可分的联系。高校博物馆在早期的发展阶段，虽然兼具收藏、研究和教育的三大功能，但由于服务对象多限于古董拥有者或少数研究人员，所以给人一种神秘高深的印象，在一般的社会公众文化生活中并不占有重要的位置。在我国，于相当长的时期内，高校博物馆是作为高校的教学实习基地而存在的，其主要任务是为本校相关学科专业的大学生提供教学实习和实践服务，由于其职能的特殊性而常常忽视了自身形象的建设。随着社会的发展和进步，高校博物馆工作者越来越认识到社会教育功能的重要性，因为高校博物馆的资源也是全社会的资源，如果仅限于为学校服务而忽略了对社会的责任，无疑是一种资源浪费。与此同时，现代科技将人们从繁重的劳动中解放出来，社会大众对文化生活的需求不断提高，博物馆（包括高校博物馆）作为一种社会文化设施，逐渐成为人们在闲暇时光乐于光顾的场所。因此，形象建设成为当今高校博物馆工作的重要内容。
与社会公共博物馆相比，高校博物馆既有博物馆的普遍性，又有其特殊性。她是高等学校文化基础设施的重要组成部分，是学校文化建设的基地，是对外交流的重要窗口，也是实施素质教育、提高学生与公众文化素养的重要教育基地。良好的形象是高校博物馆的宝贵财富。对博物馆来讲，良好的形象使博物馆内部具有强大的凝聚力，让博物馆工作人员感到自豪与满足，从而有效地激发工作热情，充分发挥主观能动性与创造性，并对留住人才、吸引人才产生十分积极的影响。对高校而言，良好的形象可以赢得教职员工、学生及广大校友对博物馆的青睐，使博物馆在学校建设，特别是校园文化、精神文明建设中发挥重要的作用，从而取得校领导对博物馆工作的重视与支持，使博物馆的发展步入良性循环。对社会而言，良好的形象不仅能让社会公众在众多的文化休闲场所中更倾向于选择高校博物馆，使博物馆保持较高的人气，还为将来可能吸引个人与社会的公益赞助，为高校博物馆的发展建设开辟更多的筹资渠道奠定良好的基础。因此，高校博物馆的形象建设具有十分重要的意义。
三、高校博物馆形象建设的途径与方法
提升高校博物馆的形象需要从解放思想、规范管理、 深化研究、完善陈列、强化服务、增进合作、加强宣传等诸多方面同时入手，在理念创新的同时，很抓工作的落实，使每项工作都能够切实取得预期的目标。从高校博物馆形象之内涵的三个层面来看，理念形象是核心，起到支配作用，因而在塑造博物馆形象时，首先必须树立理念形象，并由此指导和带动行为形象和外观形象的建设，使博物馆能够保持可持续发展。
1、明确定位 突出特色
一座博物馆能否办得成功，首先取决于它的定位是否准确，特色是否鲜明。只有定位准确、特色鲜明的博物馆才能使观众印象深刻，才能在业界赢得一席之地，也才能取得良好的社会效益和经济效益。上海交大董浩云航运博物馆是由上海交通大学和香港董氏慈善基金会联合创办的我国高校首家航运类博物馆，2003年1月18日正式开馆。馆址位于上海交大徐汇校区的新中院，该楼高二层，为近代“康白渡”式建筑，建于1910年，最初为南洋公学（交通大学前身）男生宿舍。2002年重修后面貌焕然一新，古朴典雅的新中院变成了现在的董浩云航运博物馆。展馆面积600平方米，馆内一层和二层分设中国古代航运史和董浩云生平陈列两个基本陈列。由于受到展示空间和行业特殊性的限制，因此博物馆在建馆之初就将该馆定位为小型的专业博物馆，在展览陈列上力争以中国古代航运史上的典型史实，如海上丝瓷之路、郑和下西洋、沙船兴市等概括反映中国古代船舶与航运文化的基本脉络；以船王——董浩云的传奇一生来激发后来者的爱国热忱和进取精神。上海交大还拥有船舶数字博物馆，作为现代高科技信息技术的产物，它为董浩云航运博物馆补充了海量的专业知识信息，使陈展范畴得以惊人的延伸，二者一实一虚，相得益彰。由于定位清晰，特色突出，五年来，董浩云航运博物馆受到了来自校内外及社会各界的好评。
2、聚焦社会 举办活动
向公众开放是博物馆的基本职能。为了吸引更多的观众走进博物馆，高校博物馆工作者应密切关注社会，聚焦热点问题，抓住时机适时举办与本馆特色相适应的特色活动，这对树立博物馆的良好形象常会起到事半功倍的效果。比如：董浩云航运博物馆在2005年纪念郑和下西洋600周年之际，举办有关专题讲座，反响甚佳。又如：2006年是瑞典“歌德堡”号中国之旅的第二年，董浩云航运博物馆抓住这一国际社会热点，利用和瑞典驻沪总领事馆的良好合作关系，联合举办了一系列有关活动，包括瑞典驻沪总领事馆向上海交大捐赠瑞典古帆船“哥德堡”号船模捐赠仪式；“中瑞友好关系的珍贵历史瞬间”及“哥德堡”号摄影展，瑞典王储、王子一行出席了开幕式；由瑞典历史学家英格马•奥特森和中国参加“哥德堡”号航行第一批水手中的一员——上海交大信息安全学院研究生朱慧芳同学主讲的中瑞关系史及“哥德堡”号上的水手生活讲座；关于林内和“哥德堡”号上的生物多样性研究的专题讲座；“哥德堡”号水手生活摄影展等。这些活动不仅提升了博物馆的品位，同时扩大了博物馆和学校的影响，并为交代大师生和上海市民创造了了解世界、亲近海洋的难得机会。再如：2007年3月，由上海市科教党委牵头，由上海市首批入选民族文化建设项目的11家高校博物馆参展的以“科普风、校园情、民族魂”为主题的博物馆联展在浦东科技馆隆重开展，展览为期1个月。我馆积极参与了此次活动，特意为此次展览提供了我馆最珍贵的两艘实体船模——即“郑和宝船”及“海上巨人”号，并按照市里的要求，举办了以中国古代航运史及船模制作为主题的专题报告。为期一个月的联展在社会上引起了一定的轰动，取得了良好的社会效益。
3、文化活动 提升品位
利用博物馆的公共空间，举办文化艺术活动，亦不失为提升高校博物馆品位与形象的有效手段。五年来，董浩云航运博物馆利用展馆建筑的公共空间举办了多次绘画、音乐、戏曲等文化艺术活动，如昆曲欣赏晚会、越剧大戏《赵氏孤儿》新闻发布会、巴赫作品中提琴演奏会、[迎月]中秋音乐表演与艺术展览、李博巴赫作品小提琴独奏音乐会、“第十三届中国国际海事会展”招待会、“荷兰艺术远航中国——荷兰当代海事艺术精品展”，解崙教授欢喜油画展，“三种声音”艺术晚会，“初升的太阳”民族艺术慈善晚会，等等。这些活动凸显了航运博物馆的高雅品位，同时进一步提高了博物馆的社会知名度，扩大了影响，使博物馆成为人们增长知识、满足审美需求、提高生活品味、陶冶身心情趣的重要场所。
4、多方协作，共建基地
现代博物馆的经营管理模式，强调在开放的大环境中积极寻求自身的不断完善与发展。实行开门办馆，加强与外界各方面的协作，在合作竞争，在竞争中发展。大力开拓社会资源，努力实现多方共赢已成为高校博物馆发展的显著趋势，亦已成为高校博物馆工作者的共识。
我馆于2005年与徐家汇街道签署了共建协议，双方本着互助互惠的原则，实现资源共享，每年举办一至两次科普共建活动，既丰富了社区文化生活，又开辟了高校博物馆融入社会、服务社会的新途径。2006年我馆入选上海市科技教育工作委员会、上海市教育委员会资助的首批上海高校民族文化博物馆建设项目，连续三年得到专项资助，为博物馆的发展建设创造了一个良好的契机。2007年3月，由上海市科教党委牵头，由上海市首批入选民族文化建设项目的11家高校博物馆参展，在上海科技馆举办了为期一个月的“校园情、科技风民族魂——2007上海高校民族文化博物馆联展”，此次联展整合了上海高校博物馆资源，树立了上海高校博物馆的整体形象，在社会上引发了轰动效应，取得了良好的社会效益，为上海城市文明建设增添了一道亮丽的风景线。此次联展的圆满成功，也带给我们一些启发：政府部门为高校博物馆搭建平台，促进交流与合作，不失为塑造高校博物馆良好形象的一条“捷径”。如何强化服务意识，为高校博物馆的可持续发展创造更为有利的环境和条件应该引起有关职能部门的思考。
5、以人为本，服务第一
随着博物馆经营理念的不断发展，观众的需求已经被摆在了博物馆工作的首要位置。因此，如何为观众提供亲切温馨的服务已成为塑造高校博物馆良好形象的重要一环。我馆坚持观众至上、以人为本的服务理念，优先考虑观众的需求，除在固定开放时间（包括节假日）向观众敞开大门外，其他时间也接待观众预约参观。针对观众不同年龄、国家、职业、层次、参观目的，用汉语、英语、日语三个语种，因人而异地进行接待讲解，提供主动、热诚的服务，使博物馆成为一个供观众学习、游览、休闲的多功能场所。五年来，共计接待观众近10万人次，其中60%为学生，约10%为港澳台及海外人士。在接待中小学生时，我们尽量用通俗易懂的语言向他们介绍古船知识和中国航运的辉煌历史，对他们进行古船文化和科学精神的教育，取得了良好的效果。
6、加强宣传，扩大影响
高校博物馆在资源、科研、教育、人才等方面常常较一般的博物馆具有明显的优势。但是由于过去对宣传工作的重视不够，造成了很多高校博物馆“养在深闺人未识”的尴尬局面。因此，想要扩大高校博物馆的影响力，提高高校博物馆的知名度，必须加强对外宣传工作。宣传工作可以采用多种渠道、多种手段。如利用校刊开辟专栏，定期介绍博物馆及其相关活动；加强与传媒界的联系，对博物馆的活动进行跟踪报道；利用博物馆网页进行宣传；加强与旅游部门的合作，加入相关的旅游路线；与大型网站如东方网等建立链接；制作精美的宣传画册供观众取阅；等等。总之，充分利用一切渠道，多层次、多角度、多侧面地进行对外宣传，无疑会大大促进高校博物馆的形象建设。
当今的上海，博物馆事业面临着前所未有的发展机遇。据悉，上海市正在建设完成布局合理、种类齐全、功能完善、各具特色的博物馆、纪念馆150座，并形成“一个中心、三圈环壁、十一大文博特色区域”。展望博物馆事业的美好蓝图，我们高校博物馆工作者备感自豪，激情满怀，同时也深感任重道远，责任重大。处于这样一个机遇与挑战并存的时代，如何把握好发展的重大机遇，解决好自身存在的各种问题，使高校博物馆能够不断适应社会的需要，满足大众的需求，在社会与公众心目中树立高校博物馆的良好形象，为提升全民素质，建设和谐社会做出积极贡献，值得我们高校博物馆工作者深入思考和 不断探索。
作者：上海交通大学董浩云航运博物馆 曹永玓
